Aprender Música, el podcast oficial del Instituto Música Online. Capítulo 4
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Aquí te dejamos el tema de la semana
– Y ahora sí, hablemos de Crowfunding. Bienvenido a Aprender Música, Valentí.
– Hola, ¿qué tal? Con muchas ganas de contaros mi vida desde el mundo del crowfunding, hablando seguramente con mucha audiencia que conocerá el tema porque sois los primeros en entrar en este mundo así que hoy intentaremos conocerlo bien.
– Y perfeccionarlo un pelín ¿no?, hacerlo mejor.
– Totalmente. Todo lo bien que podamos. Las campañas de crowfunding, seguro que también tenéis experiencia, son difíciles de hacer bien.
– Valentí Acconcia es consultor de crowfunding y cocreador de mil proyectos distintos sobre ello. ¡qué locura! Estás metido desde el principio…
– Sí, casi desde los primeros años. Para el principio tendríamos que remontarnos a 1997 al primer caso documentado que fue en el mundo de la música con el grupo Marillion.
Las primeras plataformas nacieron en 2003 y la más grande que conocemos hoy en día, que es Kickstarter empezó en el año 2009 y Verkami en España en 2010. Yo empecé a emprender en el sector en 2011. En 2010 ya estaba conociendo estas plataformas y un año después monté una llamada Project durante 3 años y medio, a la que añadimos a continuación otra plataforma para las islas canarias que se llamaba Juntalia, cuyo nombre creo que es de los mejores de toda mi carrera emprendedora.
Desde la plataforma vimos que aquello no era sostenible de sostener con 3 socios trabajando a tiempo completo porque el crowfunding es muy duro de aguantar. La gente dice «un 5%» de comisión, ¡cuánto cobra la plataforma!», pero al final, si haces números tendrías que estar moviendo mínimo, 100 campañas al mes, que es un volumen muy elevado.
Para que os hagáis una idea, Verkami, que es la más grande de España están moviendo de 120 a 150 campañas al mes. Las más pequeñas igual mueven de 10 a 15. Hay un salto abismal y, como siempre, la plataforma más fuerte es la que se lleva todo.
En ese contexto, cerramos Project y yo empecé a dedicarme solo a servicios, a consultoría. ¿Por qué? Porque la tasa de fracaso de crowfunding era del 70% y en Project nos planteamos que sería bueno que los proyectos tuvieran asesoramiento para que funcionaran mejor y así, conseguimos una tasa de éxito del 80%.
Cuando dejamos la plataforma, yo seguí haciendo lo mismo, trabajando con otras plataformas asesorando de la misma manera a los proyectos. Y así fue como nació la consultoría de crowfunding, que fue la primera pues no había nadie que trabajara esto en España.
Y lo que hago es asesorar por horas, que a veces son 8, 10 o 15 a los diferentes proyectos, con una tasa de éxito del 80% que se repite, porque cuantas más horas metes a un proyecto, para el diseño, estrategia… mejor funciona todo.
Y para acabar, como decías tú, porque tengo 1000 proyectos, también poseo una agencia de producción de campañas que hacemos vídeos, diseño gráfico, eventos anuales en Barcelona llamados CrowDays, y un podcast que se llama Mecenas Fm donde hablamos de crowfunding con Joan Boluda que es un podcaster de mucha relevancia, con 60.000 oyentes, aparte de amigo mío desde la carrera, una persona increíble y un emprendedor brutal con el que cada sábado nos levantamos a las 7.00 para grabar el programa, así que imagínate cómo está el patio. Estamos muy locos…
– Empezando por el principio, por los pilares, cuéntanos qué es un crowfunding.
– Si lo definimos de manual sería: financiación de proyectos a través de internet. Y todo lo que he dicho es importante.
El tema es que si definimos financiación colectiva, y sobre todo el de recompensa, que es del que hablamos hoy que es prevender un disco, una gira, lo que estés creando.
Básicamente lo más importante es lo colectivo y no la financiación. Y aquí comienza el problema. La gente se piensa que son donaciones cuando en realidad, si tú estás vendiendo anticipadamente tu disco, para recoger el dinero y poder producirlo lo que haces es vender el disco. No recibes donaciones, ¿vale? Es vender el disco anticipado y con ese dinero lo produzco y te lo entrego.
Y digo que es uno de los primeros problemas, porque la gente no estudia bien los costes, o sea, lanza en base a intuiciones, a copiar a otras campañas, y esa no es la manera correcta de hacerlo.
¿Por qué a través de Internet? A veces se dice que Extremoduro inventó el crowfunding porque en el año 80 y pico recogió cuatro perras de cada fan y consiguió grabar….pues no. Porque no había internet, que es lo que define este proceso. Lo otro, lo de Extremoduro, son colectas, recolectas, como quieras llamarlo pero es otra filosofía. Puede ser parecido pero no está internet de por medio, y claro, esto añade complejidad porque la red añade transacciones online con lo cual la gente contribuye a través de su tarjeta, poniendo los numeritos.
Así que, primer problema; si tu público objetivo desconfía de aportar por internet, tu gente no contribuirá a tu campaña, no porque crea o no en tí, sino porque no querrá contribuir online porque no está acostumbrada o porque no le gusta, o desconfía…
Luego está la parte positiva de crear comunidad, de redes sociales, de crear contenido antes de la campaña, durante y después de esta. Todo esto ha de dominarse porque al final, el marketing online lo hemos de tener todos muy dominado para poder lanzar una campaña de éxito.
– En tu web leí que hay cinco tipos de crowfunding. Nos los puedes explicar.
– Cierto. De hecho las grandes categorías son cuatro pero yo defino un quinto, primero porque existe y segundo porque es un híbrido.
El de recompensa ya lo dominamos, es ese en el que yo vendo anticipadamente mi disco, o lo que sea.
– El de recompensa, sería el de preventa, digamos.
– Sí. Preventa de lo que sea, y quiero decir de lo que sea, porque esto empezó con Marillion en el 1997 y con discos pero es que ahora se hace de todo: brazos robóticos, robots, bicicletas, gafas, camisetas, productos solidarios, libros, productos audiovisuales, o sea, todo lo que os podáis imaginar, se hace por crowfunding. Sobre todo en el apartado de diseño y de emprendeduría tecnológica hay una creatividad bestial así como en el sector musical, por supuesto.
El segundo tipo sería de inversión, en el que la única diferencia es que en lugar de vender anticipadamente, creas tu empresa y amplias tu capital social. Es como hacer una ampliación de capital con inversión pero por internet y con aportaciones que pueden ir de 10 euros para arriba. Al final la recompensa es la participación en la empresa de la que tú tienes un 0’001 % y si esa empresa es comprada por otra, pueden adquirir tu participación.
Si tú pagaste 10 igual te pagan 20, o pagaste 1.000 y te pagarán 2.000. Entonces el tema es exactamente igual, pero el retorno tiene riesgo porque puedes acabar con cero. No sabes si la empresa venderá o no, habrá dividendos, crecerá o desaparecerá. Por lo tanto lleva inherente un porcentaje de riesgo muy alto y se ha de tener presente.
El tercer tipo sería de préstamo, y es parecido al anterior, porque también inviertes, pero mucho más seguro porque la morosidad es prácticamente cero, y las empresas que lo articulan lo que hacen es meter muchos filtros de seguridad .
Lo que hay dentro son empresas que podrían pedir créditos al banco pero prefieren esta vía. Básicamente es que yo te presto 50 y tú me devuelves 50 más un tipo de interés. Más que seguro o no, es que no hay riesgo mientras en el de inversión el riesgo es total.
El cuarto tipo sería la donación, y por tanto hablamos de damnificados, desastres naturales, tratamientos médicos, casos de verdad altruistas. Aquí sí hay donaciones por amor al arte o a la causa.
El último tipo, que es un tipo híbrido, sería la donación con recompensa. Como el anterior, pero con recompensas porque quien hace la campaña no necesita producir nada. George Clooney, Bono, Star wars… y no lo digo de broma. Son gente famosa que hace campañas y dan retorno en forma de Skype, o invitaciones para cenar, estrenos….y todo el dinero va a una causa y el organizador entrega gratis la recompensa porque no se lo queda él.
– La propia recompensa es una donación de esta persona también…donación por donación.
– Exacto. Un poco esa es la idea. Y estos serían los 5 tipos, repasemos: recompensa, inversión, préstamos, donación y donación con recompensa.
– Y el de los músicos sería la recompensa, ¿no?
– ¡Ojo! Me diréis algunos que han hecho campaña de donación. En realidad cuando haces un Verkami tu campaña es de recompensa porque te obligan a poner una. Otra cosa es si esa recompensa se puede considerar tan intangible y poco ligado a tu actividad que podría llegar a considerarse una donación. Pero estamos hablando de que tú por la contribución entregas algo que no es fruto de tu actividad profesional, ni se le parezca. Pero eso reduce mucho las posibilidades de hacer una campaña de donación a cero cuando se trata de una campaña musical. Por eso la mayoría son de recompensa.
– ¿Si se hiciera para un videoclip?
– Sería lo mismo porque el videoclip también es fruto de la actividad profesional del artista con lo cual sería considerado una venta de producto con IVA porque al final el retorno sería a lo mejor acceso a la grabación, descarga del mismo, elementos de rodaje, conoce a los actores y actrices…y al final termina siendo igualmente una venta.
– Vayamos por pasos. ¿Cómo se monta un crowfunding? ¿Qué hay que hacer?
– A ver. Son muchas tareas pero podemos distinguir cuatro bloques. Tendríamos primero una fase inicial de preparación, donde deberíamos diseñar el proyecto, lo cual quiere decir hacer un vídeo, crear las recompensas que son los productos con sus precios, fijar un objetivo de recaudación porque las campañas funcionan con todo o nada, o sea que tienes que llegar a un objetivo de recaudación, pongamos por caso 5.000 para producir un disco y si no llego no pasa nada porque no se recauda nada ni se tiene que entregar nada a cambio. Por ello el objetivo ha de fijarse bien, de mínimos, pero bien calculado porque si no tendremos a posteriori un problema seguro.
También piezas gráficas, fotografías, ilustrar el proyecto y además explicarlo con una parte textual escrita que puede llegar a ser bastante complicada de crear. yo, en esta fase suelo tardar un mes. De cuatro a 6 semanas en acabar esta fase. Además de diseñar hay que ir preparando el terreno, siendo conscientes porque si tenemos unos 5.000 euros de objetivo y una contribución media de 40, nos harán falta 125 personas que contribuyan.
Y aquí viene una de las partes más importantes para entender el crowfunding. Esas 125 personas no te las traen las plataformas, las has de mover tú. Aquí es donde está la punta de lanza de la dificultad del proceso. La plataforma está ahí como herramienta para dar servicio a los proyectos pero no para traer el tráfico. Por eso es importante trabajar bien en la planificación para saber cómo conseguiremos esos 125 clientes, si será a través de nuestras redes sociales, gracias a los whatsapp de nuestro círculo, gracias a las comunicaciones que haré del proyecto en los bolos…
Esto lo ligo con la segunda fase que es la precampaña. En esta, transformamos toda la audiencia potencial de un proyecto en correos electrónicos. No vale con el hecho de tener 10.000 seguidores porque no está claro que de ahí vayan a salir los 125 que buscamos. Por eso propongo que hagamos una página web aprovechando los materiales preparados en la fase anterior y dejemos que la gente se apunte en el correo. Si no conseguimos que se apunten dando el correo, menos contribuirán dando dinero. Es una manera de ponerlo a prueba. Y con esta pequeña gran estrategia conseguimos asegurar el éxito pues ahí conseguimos la toma de conciencia de lo difícil que es.
Las últimas fases son las más conocidas, con la campaña propiamente dicha y la poscampaña.
Una de las cosas que falla de la campaña es que la gente no mira métricas y por lo tanto no sabe cuántas visitas tiene en su campaña -algo que te dice el panel de control de la plataforma- y por lo tanto no saben por qué va bien o por qué va mal lo que es un problema gordo. La gente suele decir, «la campaña no tira», vale, de acuerdo, pero ¿por qué? Se ha de mirar si hay visitas, porque puedes tener muchas pero tener pocas conversiones.
La conversión es el porcentaje que gente que contribuye por cada cien visitas. Si tienes una campaña en la que contribuyen 0’002 de cada 100 visitas, será difícil llegar al objetivo. En el otro extremo podemos tener una conversión de 3% pero más vale tener cantidad de visitas.
Otro aspecto importante es que las campañas están acotadas temporalmente, ya que duran 30 o 40 días en los que hay que conseguir el objetivo.
Y la métrica continua de las visitas, y la comunicación diaria es lo que a la gente le cuesta un montón porque además piensa que está haciendo spam. Si tu comunicación es horrible y no aporta valor entonces sí haces spam, pero si lo haces bien será interesante. Hay cuentas de twitter que solo retuitean pero la gente las sigue si lo que se comunica es interesante.
Hay que evitar que te consideren un spamer.
Y en la última fase, que sería la poscampaña lo más importante es entregar las recompensas a tiempo y cerrar facturación. Con esto me refiero a que has de hacer un recibo a cada una de las personas contribuyentes porque lo que hace Verkami es facturarte su 5% pero tu responsabilidad es emitir facturas a todas estas personas para tú poderlo justificar ante Hacienda tu actividad económica. Verkami solo emite el 5% de la cantidad como factura. El resto lo has de facturar tú y declararlo con facturas y recibos.
Lo más importante es entregar las recompensas a tiempo. Hay gente que entrega tarde o mal, e incluso hay gente que no entrega, aunque sean pocos casos. En ocasiones se quejan, denuncian, como en EEUU donde hay casos judiciales.
En España podría llegar a pasar con una campaña de Heroquest 25 aniversario que tras 5 años no ha entregado nada, pues hablamos de miles de personas que se sienten estafadas. Lo más triste de todo es que lo que ha pasado es que el dinero recaudado -más de 600.000 euros- lo gastaron todo en la campaña por una mala planificación. Ahí es donde está el drama del tema. En el sector de la música es menos habitual pero podría llegar a pasar.
– Bueno, podría alargarse la producción…
– Y que entregues más tarde de lo previsto.
– ¿Cuáles son los motivos para valorar si una campaña va bien o mal?
– Yo tengo 20 reglas de oro del crowfunding, que es uno de mis libros en pdf, que se puede encontrar como artículos reducidos aquí, y las dos que hacen énfasis en estos aspectos que decías son la regla 30-90-100 que recomienda recaudar el 30% en 7 días te da un 90% de probabilidades de éxito. Ese éxito inicial no es nada fácil de conseguir. Una campaña que en 10 días lleve menos del 30% lo tiene complicado. Y al revés, es casi imposible que no lo consiga. Claro, ese 30% ha de ser real de gente implicada, no ha de ser el propio autor porque «hecha la ley, hecha la trampa».
La segunda regla es la del Poder del 100. Una campaña cuando llega al 100% tiene más capacidad de recaudación y cuanto antes lo alcanza más posibilidades de crecer aún más.
Tendríamos después una diagnosis más profunda que consistiría en ver la conversión. Si una campaña tiene 2 visitas por día, no tiene sentido. Se ha de comunicar más. O lo que decíamos anteriormente, muchas visitas y mala conversión sin casi contribuciones que dificultan alcanzar el objetivo. Por eso es importante mirar los datos de la campaña.
– ¿Cuál sería tu trabajo como consultor cuando te llega alguien?
– Lo primero es analizar la viabilidad, pues nunca trabajo con proyectos inviables. Si un artista es nobel, y le van diez personas y quiere recaudar 10.000 euros le diré que tardaremos años en poder hacerlo…
El tiempo que tardamos en lanzar una campaña suele ser de media unos tres meses aunque algunas han llegado a durar un año. Esa variable es importante, que el cliente entienda que su proyecto es viable en determinadas circunstancias y requerirá cierto tiempo.
Al estar de acuerdo, navegamos por las cuatro fases explicadas anteriormente asesorando todas las tareas: diseño, vídeo, grafismo, recompensas, estudio de costes, precampaña, preparación de una web que capte los correos, lanzamiento de campaña y seguimiento y poscampaña. Todas las dudas contables y fiscales, de comunicación hasta que se entrega todo.
A nivel de sesiones, una consultoría completa suelen ser unas 8 aunque a veces pueden ser 10 o 15. En ocasiones -las menos- pueden hacerse en 6 sesiones. En todo caso trabajo por sesiones. Puntualmente me contratan 2 o 3 sesiones para temas muy concretos pero la mayoría está en 8 o más sesiones pues les hace falta un seguimiento exhaustivo de principio a fin.
– Claro, un apoyo total y real, ¿no?
– Sí, así es.
– ¿Cuál es la situación legal? A la hora de pasar recibos, facturar… ¿Todos deberían ser autónomos?
– Debería ser así. Cualquier persona que facture más del SMI en un año (Salario Mínimo Interprofesional) que ha subido como a 10.000 euros, debería hacerlo. Tenemos que ser autónomo o si no cómo facturamos…
El crowfunding se enmarca dentro de esta realidad porque si no no puedes facturar. Luego está el tema de los truquitos, la cantidad de años que lleves, con cuotas reducidas…Si llevas más de 3 años, pagarás la cuota habitual y el crowfunding será una actividad más.
– Pues Valentí, muchas gracias, ¿dónde podemos encontrarte?
– Todo en Vanacco.com (clicar aquí) donde encontraréis la consultoría, mucho contenido gratuito, los cursos online, con membresía tipo netflix, 10 euros al mes, con más de 500 clases, contenido en youtube, instagram… En todas las redes me encontraréis con el mismo nombre, Vanacco para que podáis ir entrando en materia.
– Pues muchísimas gracias. Ha sido un placer hablar de esto contigo
– A vosotros, es una ilusión tremenda. Gracias por abrirme el micro para hablar de esto, y si queréis hacer otra sesión con temas más en detalle, estaré encantado.
– ¡Nosotros también! Perfecto, gracias Valentí por compartir toda esta información.
– ¡Hasta luego!
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Muchísimas gracias por acompañarme, escucharme y proponerme temas, por vuestras valoraciones de 5 estrellas y vuestros comentarios, por enviarnos vuestras músicas y vuestras preguntas.
Mil gracias por estar aquí conmigo cada lunes a las 10h.
¡Que tengáis una feliz y musical semana!
